El inventor de ReCaptcha, Luis von Ahn, presentó Duolingo en 2012 con la esperanza de ayudar a los usuarios a dominar un nuevo idioma en poco tiempo. Con solo dedicarle unos minutos al día, las personas podrían aprender inglés, español, francés, italiano o alemán; no se requerían libros, no hay instructores. Y todo es gratis.
El mensaje sonaba suficientemente convincente. Pero en el primer año después de su debut, Duolingo tuvo dificultades para persuadir a los lingüistas esperanzados para que continuaran con las lecciones. Por cada ocho usuarios que descargaron y probaron Duolingo, siete simplemente nunca regresaron.
Así que Von Ahn acudió con sus desarrolladores para hacer que la aplicación fuera tan adictiva como Candy Crush y otros juegos populares que mantienen enganchados a los usuarios por meses, aunque de una buena manera. La adicción que Duolingo cultiva, asegura, no es perjudicial en la forma en que la Organización Mundial de la Salud (OMS) dice que el uso compulsivo de videojuegos es; la organización de hecho ha catalogado al uso excesivo de videojuegos y sus efectos al mismo nivel que el abuso de opioides o anfetaminas. Duolingo realmente se trata de superación personal, señala Von Ahn: el tiempo que se dedica a jugar juegos, a las redes sociales, o no hacer nada, se aplica al desarrollo de una habilidad. ¿Qué hay de malo en eso?
Bueno o malo, la tasa de adicción a Duolingo va al alza. La retención al día siguiente es del 55 por ciento, en comparación con el 13 por ciento de 2012. “Eso es tan bueno como un videojuego de éxito más o menos mediano”, menciona Von Ahn. Y con aproximadamente 300 millones de usuarios, Duolingo es la compañía de enseñanza de idiomas más grande del mundo, por base de usuarios.
El crecimiento ha atraído a los inversores. Desde 2012, Von Ahn ha recaudado 108.3 millones de dólares de Union Square Ventures, Kleiner Perkins Caufield & Byers y Google Capital, entre otros. La valuación de Duolingo es ahora de al menos 700 millones de dólares.
Los cambios y las actualizaciones, y más de dos docenas de idiomas adicionales, se introdujeron en el camino, incluido un lanzamiento en abril de un diseño de pantalla de inicio que destaca los nuevos “niveles” de Duolingo, lecciones para aprendices informales y otras para los más comprometidos. Los usuarios logran clasificaciones sucesivamente más altas repitiendo ejercicios de lenguaje ya completados. La compañía ha recurrido a las últimas investigaciones de científicos del comportamiento como Angela Duckworth, experta en autocontrol, e ideas descabelladas de los creadores de juegos, quienes, según Von Ahn, han utilizado la adicción del comportamiento de una forma positiva. Una mecánica similar a la de las apps de citas alienta a los usuarios a seguir regresando, recompensando las rachas de práctica diaria ininterrumpida con joyas que se pueden intercambiar por premios.
La forma más fácil de imitar la adicción conductual de los juegos era contratar desarrolladores de compañías como Zynga, el fabricante de Candy Crush y FarmVille. “Fueron extremadamente apegados con los datos”, menciona Jorge Mazal, vicepresidente de productos en Duolingo, de su experiencia en Zynga, donde fue un desarrollador líder de FarmVille 2.
El problema con eso, añade, es que hay algunas cosas que se pueden mejorar, no se miden, pero siguen siendo importantes, como la diversión.
“Terminaron haciendo cosas que no eran divertidas. Si te enfocas demasiado en la optimización, la creatividad se va por la puerta”, apuntó.
En Duolingo, explica Mazal, él y su equipo confían tanto en la intuición humana como en los datos duros. Recomiendan a empleados que jueguen en el trabajo y que prueben las características de esos juegos que podrían aplicarse a Duolingo. Si las pruebas en pequeños grupos de usuarios tienen éxito, la función se implementa en todas las plataformas: una versión de escritorio y una versión móvil para Android, Apple y Windows.
Los niveles recientemente introducidos, por ejemplo, se inspiraron en una característica similar en un juego llamado Choque Real, en el que los ejércitos de los jugadores luchan para destruir las torres de los demás. Con cada iteración, los algoritmos de aprendizaje automático de Duolingo revisan los datos del usuario para ayudar a maximizar la eficacia del aprendizaje de idiomas.
En 2018, la compañía presionó para aumentar los ingresos de sus tres fuentes principales: anuncios que se ejecutan en la aplicación; 9.99 dólares mensuales por suscripciones premium que permiten a los usuarios evitar los anuncios; y pruebas de dominio de inglés para hablantes no nativos que cuestan 49 dólares y se administran a través de un programa de escritorio independiente. La compañía recaudó entre 30 y 40 millones de dólares en 2018, afirma una portavoz, una cifra aún rezagada con respecto a la competidora Rosetta Stone, que reportó 42.8 millones de dólares en ingresos en el tercer trimestre de 2018. Von Ahn espera lograr rentabilidad en 2019 y hacer pública a Duolingo cuando los ingresos alcancen los 100 millones de dólares, algo que podría ocurrir posiblemente en dos o tres años.
Sin embargo, solo cerca de un cuarto de los usuarios de Duolingo terminan los cursos. Los críticos dicen que el alegre diseño infantil de la aplicación y las lecciones de tamaño reducido no son aprendizaje serio. “Lo usé y trabajé con usuarios de aplicaciones, y realmente no los hizo hablar con fluidez”, señala Kerstin Cable, una tutora de idiomas con sede en Canterbury, Inglaterra, y autoproclamada “Duoescéptica”.
La fluidez, afirma Mazal, no es realmente la meta. Cuando termines de usar el producto, dice, sientes que eres un poco mejor como persona. “Eso es realmente lo que la gente busca. Eso es lo que intentamos darles”.
Con información de El Financiero.