¿Recuerdas a Calzado Canadá? Esta es la historia que no conocías.
En el libro Shoe Dog , en el cual Phil Knight –el legendario empresario fundador de la compañía Nike – narra sus memorias, describe cómo algo que parecía una buena idea de negocio para ambas partes, no resultó como lo tenía pensado debido a la calidad del producto final.
Sin embargo, la buena noticia (para él) fue que esto le obligó a crear lo que hoy es uno de los logotipos y una de las marcas más conocidas del mundo.
Knight, nacido en 1938, fundó en 1964 una pequeña compañía llamada Blue Ribbons , la cual se dedicaba a importar calzado deportivo desde Japón para comercializarlo en Estados Unidos.
Su empresa empezó a tener éxito y pasó de tener una pequeña oficina en casa de sus padres a abrir una sede en Oregón con medio centenar de empleados.
Sin embargo, en 1971 tuvo problemas con los fabricantes de Onitzuka Tiger –la marca japonesa de calzado deportivo que él comercializaba– y se vio en la necesidad de romper su relación comercial con ellos, no sin antes buscar una nueva opción.
Fue así como recordó que, durante los Juegos Olímpicos de México 68 , Adidas había manufacturado en la planta tapatía de Calzado Canadá varios zapatos para los atletas que participaron en esa justa deportiva.
Aquellos zapatos, según recordaba Knight, parecían tener buena calidad, además de que habían sido producidos a bajo costo, por lo que el fundador de Blue Ribbons decidió hacer una cita con los directivos de Canadá y viajó a Guadalajara para tener una junta con ellos.
México calza Canadá
Fundada en Guadalajara en 1940 por Salvador López Chávez, Calzado Canadá fue una empresa líder en el mercado zapatero de México que, inclusive, llegó a exportar productos a otros países.
Su éxito se debió, entre otras cosas, a que este empresario supo leer y adaptarse rápidamente a los cambios sociales de mitad del siglo 20, en el que surgían cambios en los hábitos de muchas personas, empezando por quienes pasaban de vivir del campo a la ciudad.
Sus productos eran duraderos y económicos, enfocados en el mercado masculino, además de que los vendía en su propia red de zapaterías, las cuales contaban con una amplia red de sucursales en todo el país.
También innovó con la publicidad, la cual no solamente estaba presente en medios como periódicos, revistas, cómicas, radio y, después, televisión (el mismísimo Chabelo anunció y calzó Canadá durante varios años), sino también en productos promocionales como calzadores, ceniceros y cajas de cerillos que podían verse en prácticamente cualquier hogar mexicano y que se repartían tanto en sus zapaterías como en grandes eventos (partidos de futbol, corridas de toros, etc.).
López Chávez supo trabajar con todos los recursos que tenía a la mano y creó toda una estrategia de marketing que le permitió colocar su marca desde los propios zapatos que fabricaba hasta en icónicos edificios, convirtiendo las 6 letras en color azul, rojo y blanco en uno de los logotipos más vistos en el país.
De hecho, frases publicitarias como “México Calza Canadá” o “Muchos pasos, pocos pesos” son recordadas por cualquier persona que haya tenido edad suficiente hasta mediados de los 80.
Esa era la empresa de la que había escuchado Knight.
El pedido
Cuando Knight recorrió las instalaciones de Calzado Canadá, conoció su linea de productos y se percató de los procesos de la fábrica, quedando gratamente impresionado.
La única duda que le surgió fue: ¿por qué una fábrica mexicana se llamaba “Canadá”? A lo que los directivos le respondieron que ese nombre sonaba más exótico (el nombre, efectivamente, había sido creado para generar un sentimiento aspiracional en el mercado, a pesar de que sus productos estaban dirigidos a sectores populares), lo cual a Knight, desde su visión estadounidense, le parecía más bien cómico. “Una fábrica al sur de la frontera llamada como un país del norte de la frontera”, escribe Knight en sus memorias.
La impresión positiva que tuvo de la empresa lo llevó a hacerle el primer pedido: 3,000 pares de tacos de futbol de cuero, los cuales él planeaba vender en Estados Unidos como zapatos para jugar futbol americano.
Cuando firmó el contrato, los ejecutivos de Canadá le preguntaron cuál era el nombre de su marca, pero él todavía no lo tenía definido, así que les dijo que se los comunicaría días más tarde.
Asimismo, para que su nuevo zapato tuviera personalidad propia, necesitaba algo equivalente a las famosas tres franjas de Adidas, por lo que se comprometió a mandar también un diseño.
Knight regresó a Oregón con ese par de pendientes.
El nacimiento del logo
Ya en su oficina, Knight recordó a una joven artista que conoció en la Universidad de Portland State, en la que él dio clases varios años, llamada Carolyn Davidson , y que ya había colaborado con ellos diseñando algunos anuncios y folletos.
Cuando se reunió con ella, él no sabía exactamente lo que quería en realidad, por lo que finalmente terminó encargando una tarea poco precisa: hacer algo que tuviera “movimiento”. Varias horas de trabajo y dos presentaciones después, la confundida Carolyn llegó con algo que llamó la atención de Knight y sus colaboradores.
Una de las docenas de opciones de diseño que presentó la artista le pareció a todos sumamente atractiva. Era como un ala, o como una estela de viento, o como algo que un corredor había dejado en su camino. Todo eso resultaba ideal para el espíritu de su compañía.
Aunque hubo consenso en que esa era la opción indicada, a Knight no le gustaba del todo; sin embargo, tenían prisa debido a que la producción de los zapatos en Guadalajara iniciaría en unos días.
Finalmente, le entregó un cheque de 35 dólares a Carolyn y envió el logotipo a Calzado Canadá para que lo colocaran en los zapatos que había encargado. Ahí nació el logotipo que todos conocen hoy.
El nombre
Ahora, a Knight le faltaba el otro “detalle” pendiente: el nombre de su marca. Tras una lluvia de ideas, él y sus colaboradores llegaron a dos opciones finales: “Falcon” y “Dimension Six”.
Knight recuerda en sus memorias que, por aquellos años, Ford había pagado 2 millones de dólares a una empresa de consultoría para crear el nombre de su modelo Maverick, a lo que él respondió: “Nosotros no tenemos 2 millones de dólares, pero sí tenemos 50 personas inteligentes”.
Así que, aunque su favorito era “Dimension Six” y no quería algún nombre que hiciera referencias a animales (como “Falcon”, que es “Halcón” en español), pidió la opinión de los colaboradores de la empresa y discutió el tema con su equipo cercano. Pero no llegaron a alguna conclusión.
Sólo unas horas antes del límite para enviar el nombre de la marca a Guadalajara –además de que tenía que encargar la publicidad y realizar los trámites necesarios ante la Oficina de Patentes de Estados Unidos– no tenían nada definido.
Fue entonces cuando esa mañana uno de sus colaboradores le contó que a Jeff Johnson, el primer trabajador de su pequeña empresa y que vivía fuera de Oregón, se le había “revelado” el nombre en un sueño esa noche y que le había llamado por teléfono para contárselo.
Según narra, Knight, Johnson se había despertado a mitad de la noche diciendo el nombre de “Nike”.
De inmediato le pareció un nombre interesante y atractivo, que hacía referencia a la diosa griega de la victoria –algo muy importante en los deportes– y que, además, tenía las peculiaridades de otras marcas icónicas, como Clorox, Kleenex o Xerox, que eran palabras cortas, de dos sílabas como máximo, y que contenían sonidos como “K” o “X”.
Después de mucho pensarlo (su opción favorita era “Dimension Six”, pero a sus colaboradores la detestaban), envió a Guadalajara, no muy convencido, el nombre de “Nike” para que lo agregaran en los nuevos zapatos que estaban a punto de fabricar.
Así vieron la luz los primeros zapatos Nike de la historia, los cuales fueron fabricados en México por la empresa tapatía Calzado Canadá.
La decepción
Sin embargo, los zapatos que salieron de la amplia y moderna fábrica de Guadalajara y que Knight llevó a Estados Unidos no dieron los resultados que él esperaba.
Resultó que esos tacos “hechizos” de futbol americano eran muy bonitos, pero no soportaban las condiciones del clima frío de Estados Unidos. “Ironía sobre ironía” –escribe Knight–, “un zapato hecho en una fábrica llamada Canadá, el cual no podía soportar el frío”.
Cuenta que el quarterback de la Universidad de Notre Dame usaba un par de esos zapatos y, aunque le pareció emocionante verlo trotar con sus Nike en el campo, fue triste ver cómo sus suelas partidas y agrietadas se fueron desintegrando durante el partido.
Knight consideró que fue un error usar un zapato de futbol para el futbol americano sin haberlo probado antes.
Eso lo obligó a buscar otra fábrica que pudiera crear unos zapatos más resistentes al clima y nunca más volvió a trabajar con Canadá, la creadora de icónicas marcas de los 60, 70 y 80 en México, como “Exorcista”, “Vagabundo” y “Perestroika”.
En qué terminaron Calzado Canadá y Nike
Canadá llegó a tener un importante parque industrial en Guadalajara, donde cada día se producían miles de zapatos.
Pero el cambio generacional tras la muerte de López Chávez, y en especial la llegada de la apertura comercial con el Tratado de Libre Comercio y la competencia desleal de productos ilegales que empezaron a llegar provenientes de países como China a mediados de los 90, terminaron por aniquilar esta importante empresa que ya llevaba varios años tratando de mantenerse a flote.
En 2002, finalmente, Grupo Coppel compró la marca Canadá.
En cuanto a Nike, la diseñadora Carolyn Davidson recibió en 1983 un regalo de parte de Knight: un anillo de diamante con el símbolo de Nike y un paquete de acciones de la compañía. Todo en agradecimiento por la importancia de su trabajo para el éxito de la marca.
Asimismo, actualmente, Nike ocupa el lugar 29 de las 100 marcas más valiosas del mundo dentro del ranking de BrandZ , en el cual solamente hay otra marca de ese rubro (Adidas, en el sitio 99).
El valor de marca de Nike es de unos 33,481 millones de euros y también está entre las marcas más importantes de la industria textil.
De esta manera, la mexicana Calzado Canadá ayudó a consolidar a una de las empresas más importantes de la actualidad.
Con información de: México Desconocido